A menudo, ”contenido” es definido como una palabra demasiado coja. Solo se refieren a ella como lo que hay en un articulo, palabras, relleno. Por desgracia, hay muchas empresas que utilizan el marketing de contenidos como escribir artículos sin sentido, alrededor de unos temas y palabras clave, pero bajo ningún objetivo concreto.

No tendría que ser así. Y la única razón por la que pasa es por que muchas empresas se contentan con únicamente la intención de publicar algo, cualquier cosa, sin una estrategia que les indique por qué están publicando ese contenido.

Es por eso por lo que terminamos con tanto contenido horrible. Una falta de dirección y visión. Y luego es el marketing de contenidos lo que no sirve de nada, porque hecho así, rara vez produce algo de valor.

Vamos a cambiarlo. Si te preguntas cuál es el valor de tu contenido y cómo encaja en un cuadro más grande, entonces este artículo es para ti.

Te voy a esbozar un proceso de cuatro pasos para analizar tu base de usuarios, entender su ciclo de compra y crear contenido que les aporte valor entendiendo cuál es su estado. A partir de aquí, serás capaz de crear una estrategia de marketing de contenidos centrada en el valor, donde cada pieza de “contenido” tenga unos objetivos y un papel concreto.

1. Crea tus buyer persona

La clave de una buena estrategia de marketing de contenidos es definir tu audiencia y luego comprender sus necesidades, deseos y características. Se trata de crear mensajes a medida, hablando y respondiendo a sus preguntas.

Antes de que podamos elaborar un plan estratégico de contenidos, tenemos que entender los segmentos de nuestra audiencia principal. Y esto, es más fácil cuando creamos nuestras buyer persona.

Las buyer persona son arquetipos que representan ciertas poblaciones dentro de nuestro mercado objetivo. Tienen que ser lo más especifico posible. Esto nos permitirá visualizar y conceptualizar mejor nuestras funciones y sus desafíos, así como la forma en la que podemos resolverlos.

Tienes que responder a estas preguntas, es el primer paso:

  • Papel – Qué posición desempeñan dentro de su empresa.
  • Objetivo – Lo que quieren lograr.
  • Preocupaciones – A qué problemas se enfrentan.

2. Mapea el ciclo de compra del usuario

Una vez que entiendes con quienes estás hablando, es necesario comprender el proceso que siguen desde que buscan el producto/servicio hasta el punto en el que deciden comprarlo. Cada una de estas buyer persona tienen un viaje único.

Aunque esto es generalmente representado como un embudo – pasar de la conciencia a la acción – no siempre es lo que define el ciclo de compra. El ciclo no siempre es tan lineal, y los usuarios saltan de una etapa a otra. Así que hay que tenerlas claras.

A. Descubrimiento

Es la primera parte del ciclo de compra, donde el usuario descubre el producto, pero en la que ni siquiera tienen un problema que se pueda resolver.

Piensa en esta etapa como una charla inicial, nuestro usuario puede estar interesado en trabajar con nosotros en el futuro pero ahora no es momento para ”venderle” nada. Sólo presentate y dale tiempo para que te pueda conocer.

Recuerda que tienes que pensar en esta etapa del ciclo en relación a otras. Crear tráfico y marca a través de otros canales con los que siempre podrás reorientar al usuario.

B. Consideración

Conocer un producto, servicio o empresa no siempre se traduce en un interés inmediato. Este puede ser un momento del ciclo que lleve más tiempo porque los usuarios tienen que aprender lo que estamos ofreciendo y en ultima instancia decidir si es lo que están buscando.

Algunos usuarios se mueven mucho en esta etapa entre conciencia y consideración, y otros ni siquiera avanzan. Después de todo, es la naturaleza de este ciclo de compra.

Cualquiera que sea el caso, una vez que el usuario potencial se mueve en esta fase, tenemos que ofrecerle contenido que le haga avanzar a la siguiente. Durante esta etapa, el usuario puede hacer un contacto inicial, suscribirse a una newsletter, descargar una guía o algún tipo de conexión por redes sociales.

C. Decisión

Si el usuario ha pasado de la consideración a la decisión, entonces es que está contemplando hacer una compra. Esencialmente, esto significa que ha visto lo que ofreces y cree que le puede ayudar, pero no está totalmente convencido de que valga la pena.

Nuestro trabajo aquí es calmar sus miedos mostrándole el valor de lo que tenemos que ofrecer y ayudarle a tomar una decisión. Las redes sociales juegan un papel muy importante en esta etapa, así como los testimonios y casos de éxito.

Shopify lo hace muy bien aquí compartiendo historias reales de personas que estuvieron en la misma situación.

historias shopify

D. Acción

Una vez que alguien ha decidido comprar, es posible que necesiten validación o información final para tomar la decisión de compra. El contenido que funciona mejor en esta etapa es el que ayuda a entender nuestra perspectiva de valor, no sólo la solución que estamos ofreciendo.

Puedes hacerlo escribiendo en otros blogs con una comparativa sobre, por ejemplo, como elegir la agencia de marketing adecuada.

3. Definición de los canales

Más allá de pensar solamente en la etapa en la que se encuentre el usuario, también tendremos que pensar en la forma en la que los canales se alinean con el ciclo de compra. Ten en mente que un canal puede prestarse a diferentes tipos de contenidos.

  • Descubrimiento: Cómo, recopilatorios, definiciones, y guías e infografías como oferta.
  • Consideración: Listas, opinión, investigación, reviews, y whitepapers y webinars como oferta.
  • Decisión: Firmas invitadas, casos de éxito, tutoriales, y checklist y demos como oferta.

Una vez que entiendes las diferentes etapas del ciclo de compra y los canales que puedes trabajar para llegar a los usuarios, puedes empezar a pensar en dimensiones, teniendo en cuenta el usuario individual y su estado actual en el ciclo.

4. Creación de la matriz de contenidos

La importancia de los diferentes tipos de contenido no depende sólo de la etapa actual del ciclo de compra sino también del propio usuario, sus objetivos y necesidades individuales.

Esto significa que no es posible crear un plan de contenidos solamente con las buyer persona sino que tienes que tener en cuenta su ciclo de compra y combinarlo en una matriz. Por ejemplo:

  • Primera etapa: por qué estás haciendo un mal marketing de contenidos.
  • Segunda etapa: el valor del buen marketing de contenidos.
  • Tercera etapa: como ayudamos mediante el inbound marketing.
  • Etapa final: eligiendo la mejor plataforma de inbound.

Con algo así tienes un marco estratégico sobre cómo crear contenido de valor. Ya no es publicar algo porque si, sino especifico, y alineado con los objetivos finales y las necesidades del usuario.

Creación de una secuencia

Más allá de tener el contenido correcto, el siguiente paso es crear varias secuencias en la que involucremos a las personas adecuadas con el contenido correcto en el momento adecuado.

Me guardo los detalles de automatización para otro articulo, pero en este punto tienes que tener claro cómo segmentar a los usuarios y dar el contenido correcto a medida que se muevan en su relación con la empresa.

A través de este proceso debemos ser capaces de crear una combinación estratégica de contenido para cada una de las buyer persona a lo largo de su ciclo de compra. A partir de aquí tendremos campañas y puntos de contacto.