El contenido se ha convertido en la palabra de moda. Una palabra tan vaga que cuando alguien dice “necesitamos contenido” podemos interpretarlo de un millón de formas diferentes. Presionamos, publicamos, distribuimos y esperamos ansiados que alguien vea ese “contenido” que hemos creado.

La idea de que el contenido es el rey tiene que desaparecer. No solo creamos el monstruo sino que a día de hoy continuamos alimentándolo.

Es fácil entender por qué se inventó eso de “el contenido es el rey“. Al principio se necesitaban pocos recursos. Solamente alguien que pudiera escribir un buen texto. Pero ahora las plataformas y los canales son cada vez más visuales. “El contenido es el rey” fue un grito de liderazgo para comprender cómo de importante es una inversión en creatividad.

Y en esta búsqueda por crear contenido para otros fuera de lo digital, parece que también creamos contenido en nuestras propias cabezas. Se ha convertido en el “todo”. Sobreproducimos, sobrepublicamos, y sobresaturamos los feeds. Y, hemos priorizado el contenido a expensas de otras cosas.

Nos hemos olvidado de respirar, hacer una pausa y pensar.

Es hora de detener la locura del contenido. Tenemos que quitarnos esa tontería de tener que estar en todas partes, todo el tiempo. Tenemos que deshacernos de la presión de estar constantemente publicando. Tenemos que ignorar las voces que dicen que el volumen importa. Es hora de dejar de hacerlo por el simple hecho de hacerlo.

¿Y por qué importa esto tanto? En primer lugar, porque hemos evolucionado. Atrás quedaron los días en los que solo importaba publicar y esperar. Gracias a los algoritmos, cada decisión tomada puede impactar en las impresiones y el alcance de un contenido.

Además, los usuarios están completamente inundados por toneladas de “contenidos”. Se han vuelto inmunes a todo lo que no les entretiene y les compromete. Y debido a esto, cuando “hacemos por hacer” dañamos nuestro alcance, y diluimos la calidad del trabajo.

Con todos estos matices, la solución es mucho más que simplemente “el contenido es el rey”. Junto con gran creatividad e ideas, requiere un propósito, planificación, programación y ejecución.

Propósito

Todos los canales se han saturado gracias a la revolución del contenido. Y en los medios en especial, a menudo es el mar de la igualdad. Un mar en el que muy pocos tienen una narrativa de marca definida.

Un mar en el que es importante detenerse, pensar y definir un propósito. ¿Cuál es tu estrategia como marca y como se traduce eso en los diferentes canales? Si podemos definir este propósito, podremos diferenciarnos del resto. Y esto es, voz, tono y estética a las historias que cuentas. En definitiva, es un cómo lo haces. Una vez que has definido lo que es y lo que no es tu marca, tendrás una visión de lo que debes producir.

Planificación

Con demasiada frecuencia solemos tirar cosas a la pared. Probamos y probamos, sin entender el porqué. Y este enfoque hace que sea difícil mapear el trabajo a objetivos significativos. El mejor trabajo viene con la planificación.

No obstante, si no tenemos clara la estrategia de marca, es más complicado poder profundizar en la estrategia de contenidos. Al final se trata de aprovechar el contenido para un propósito. Con propósito y planificación viene el enfoque. Y con el enfoque, llega el contenido de calidad que importa. El que tus usuarios echarían de menos si no tuvieran.

Programación

Parece que las marcas a veces sufren el temor de perderse. Tengo la sensación de que las hay que tienen que cubrir todo, todo el tiempo. Para mi esto es una señal seria de que debemos pensar en el volumen y la distribución de contenido. Una tasa de participación de menos del 2% debería mostrar una gran necesidad de pivotar. Y no, no siempre podemos culpar al algoritmo de nuestros planes. Hay mucha vida más allá.

En lugar de intentar “cubrir” todo, tenemos que pensar en cómo “programar” todo. Miremos la foto en su totalidad y pensemos en un plan que muestre cada momento, cada ángulo, y cada historia a lo largo del tiempo.

Piensa en las buenas historias, esas que te hacen pensar. Deberíamos considerar lo que ya se ha hecho y ofrecer algo diferente. Si planificamos y curamos inteligentemente, podemos desarrollar una historia de manera natural y orgánica a lo largo del tiempo, sin ser intrusivos.

Ejecución

La forma en la que un contenido se empaqueta se ha vuelto tan importante como el contenido en si. Y el enfoque sobre cómo se empaqueta ese contenido puede reproducirse en el volumen que se produce y en el que se publica.

Y es que a medida que veo historias destacadas de IG pienso en las que luego se me van a mostrar en el feed de forma orgánica. Además de las que me llegarán días después gracias al algoritmo.

Las historias de IG tienen que tener un fin diferente. ¿Qué pasaría si en lugar de tenerlas individualmente en historias las hiciéramos de manera diferente? ¿Qué pasaría si aprovechásemos el carrusel de IG? Creando un carrusel creativo podemos incluir elementos de diseño para que sean más exclusivos a la marca. Sería un producto más solido, exclusivo y menos intrusivo.

Estas son las cosas en las que creo que tenemos que pensar cuando hablamos de que “el contenido es el rey”. Y para nada estoy diciendo aquí que el contenido no sea importante. Claro que lo es. Es muy importante, pero ya no podemos publicar algo y esperar.