5 preguntas que todo Revenue Manager debería hacerse (I)
Preguntas Revenue Management

5 preguntas que todo Revenue Manager debería hacerse (I)

En un mercado como el hotelero extremadamente competitivo, son cada vez más los hoteleros que están reconociendo los beneficios de tomar un enfoque específico como el Revenue Management, con el fin de identificar y alcanzar a los clientes que les traerán los máximos beneficios.

Durante el curso de Experto tuvimos la gran suerte de tener en la parte de Simulador a Patricia Diana Jens. Gracias a sus clases he recogido algunas de las preguntas que todo Revenue Manager debería hacerse. Aquí la primera parte.

1. ¿Tenemos los datos correctos?

Cualquier hotelero con una comprensión básica de Revenue Management debe saber que la utilización de datos y análisis es la mejor manera de determinar las estrategias de comercialización y fijación de precios para el futuro. Lo primordial que todo Revenue Manager debe preguntarse es si ha detallado los datos en base tanto de su histórico como de su visión de futuro. Históricamente, estos datos deben incluir al menos el número de habitaciones ocupadas, junto con los ingresos por segmento de mercado.

También hay que asegurarse de que el número de habitaciones e ingresos de nuestro On The Books, lo que ya tenemos materializado, igualmente por segmento, esté incluido durante los próximos 90 días. Si estos datos se recogen todos los días en los que sea posible, podremos establecer el ritmo de reservas por segmento y día de la semana, a partir del cual se podrán comparar datos históricos. Además de que si se hace sistemáticamente, será algo que nos permita establecer diferentes escenarios cuando la demanda se vea modificada.

2. ¿Es realista nuestra previsión?

Una ajustada predicción es la esencia de una exitosa estrategia de Revenue Management, pero a menudo hay hoteleros que caen en la trampa de ser demasiado optimistas sobre lo que podemos lograr. Una manera simple de probar un pronóstico es comprobar si el pick up diario de habitaciones del pronóstico se compara favorablemente con el promedio real diario que tiene el hotel en sus históricos.

En esto es importante citar que no hay dos épocas del año iguales, aunque ambas sean el mismo mes, dependerá de muchos factores, algunos de los cuales no podemos controlar. Por eso, la previsión puede variar y es importante verla con un ojo crítico, así como estar constantemente evaluando a lo largo del tiempo, ya que son base en la estrategia de Revenue Management para alcanzar el presupuesto fijado.

3. ¿Qué segmentos son los más rentables y cuales son los menos?

Pronosticar la demanda de sus diferentes segmentos es una buena manera de desarrollar enfoques de fijación de precios eficaces para maximizar los ingresos por segmento. Algunos segmentos son más sensibles a los precios que otros, por lo que cuando el precio es más bajo, es probable que tenga un impacto positivo en la demanda.

Estos clientes también son propensos a responder mejor a las promociones de precios, tales como descuentos. Mientras que otros pueden ser menos sensibles a los cambios de precio y es más probable que se dejen llevar por mejores habitaciones y servicios gratuitos, como tratamientos de spa y regalos exclusivos, etc. A partir de aquí ya podemos determinar qué segmento debe recibir la última habitación disponible, y que se les debe ofrecer para impulsar la demanda en períodos de baja.

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4. ¿Marca realmente la diferencia un descuento o una promoción?

La anterior pregunta lleva directamente a esta, porque son muchas las veces que un hotelero se ve impulsado a las promociones y descuentos. Prevén una pérdida en sus objetivos y esta técnica es la más recurrente. En esto hay que tener muy en cuenta que al igual que en periodos de alta demanda podemos notar una variación en los ingresos por un cambio de precio, en periodos de baja podemos influir negativamente. Personalmente creo que si no estás vendiendo a 50,00 euros, ¿Porque razón lo ibas a hacer a 49,50 euros? Muchos estudios han demostrado una y otra vez que reducir precios no han provocado un aumento en los ingresos por habitación disponible.

Parece lógico pero hay que saber anticiparse a los periodos de baja demanda, independientemente de que podamos, porque no, sacar una promoción de último minuto, pero también hay que publicitarla antes, claro, establecer un critical path que nos lleve a un lanzamiento planificado.

De hecho, hay veces en las que lo peor que puede hacer un hotel es ofrecer un descuento a corto plazo para obtener una ventaja sobre un competidor, adaptando ese descuento con una reducción de los servicios que le diferencian del resto de competidores. Esto es algo que tiene que mantenerse, porque cada cliente tiene que entender los valores que hacen del hotel un sitio diferente y especial, independientemente si son un cliente fiel, con más razón, o si de entraron a través de un descuento, hay que fidelizarlos.

Es decir, que en lugar de una reacción rápida y apresurada, necesitamos, como he citado, analizarlo en el tiempo, siendo fundamental entender qué y cuándo sucede, teniendo en cuenta la sensibilidad de los precios. Además que me da la sensación de que no pensamos en que si hacemos un cambio de precio a la baja y nuestros competidores también, todos estaremos perdiendo ingresos.

5. ¿Estamos utilizando un correcto set competitivo?

Estoy totalmente seguro de que si preguntamos a diferentes grupos de personas sobre un hotel y sus competidores, lo más probable es que obtengamos respuestas muy diferentes. Esto no quiere decir que sea malo, ya que nuestro set competitivo dependerá de muchos factores, pudiendo variar en función del grupo de segmentos de mercado, instalaciones, etc., recomendando el uso de varios grupos de competidores.

Los competidores difieren en función del precio, segmento, y en función de otros criterios de consumo, incluso por canal. Es importante llegar a un acuerdo sobre el set competitivo correcto para conseguir entender la forma en la que el rendimiento puede variar según la estrategia de los demás, y de cómo la están evaluando.

3 Comments

  1. Pilar Talón

    Enhorabuena Juan!!
    Muy interesante.
    Espero que tengas mucha suerte en esta aventura porque te lo mereces.

    • Juan

      ¡Gracias Pilar! Tengo muchísimas ganas de aportar y esto es solo el comienzo 🙂

  2. Pingback:Preguntas que todo Revenue Manager debería hacerse (II) | Juan Rodriguez Talavera

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