Llegará el día en el que todos dejaremos de preocuparnos por las keywords, y entonces los que nos hemos dedicado, y nos dedicamos, a SEO y Marketing de Contenidos nos alegraremos. No sé que consecuencias traerá pero será un gran día, luego os explico las razones.

No obstante, hasta que eso ocurra, siempre que hablemos de SEO, las keywords y el ranking estarán presentes por encima del contenido. No pasa nada, esta obsesión enfermiza con keywords y ranking ha sido durante mucho tiempo engañosa.

Históricamente, las keywords nos daban una manera bastante fiable de medir el progreso en un mundo tan abstracto y confuso como el SEO. El problema de hoy en día es que la clasificación de keywords es básicamente inútil siempre que no hagamos contenido. Tomen asiento, que he aquí el por qué.

Por qué no funciona

Con razón, o injustamente, las clasificaciones de keywords han sido el primer KPI durante más de una década. Volviendo a aquellos años, tenía sentido. Los motores de búsqueda eran más o menos unidimensionales, lo que hizo que el SEO fuese un proceso muy sencillo.

Todo el mundo estaba buscando palabras específicas, sin resolver dudas, buscábamos una cámara de fotos digital y no “por qué una reflex es mejor que una semireflex” o las diferencias entre ambas. Así que los resultados de búsqueda (SERPs) posicionaron para una keyword específica en lugar de para una consulta.

En este entorno, las clasificaciones de keywords, como una métrica, eran muy simples, confiables y transparentes. Pese a que esto último me cueste decirlo de Google, mis compañeros SEO entenderán el por qué. Todo esto llevó consigo que fuera fácilmente cuantificable en términos de ingresos. Una keyword, una posición en los resultados, X retorno de beneficio traducido en visitas potenciales y visitas reales.

Por desgracia, o no, nada de lo anterior es verdad en el mundo en el que nos movemos actualmente. El contenido es el rey, o eso dicen, pero no todo tipo de contenido. Os explico, hoy en día las páginas de resultados de los motores de búsqueda están siendo personalizados en base al historial de navegación, la localización física en la que estemos y las conexiones con las redes sociales. Y esto sólo por nombrar unos pocos.

Esto significa que el ranking de keywords que a menudo vemos, en lugar de ser estático y universal como fue en su día, es cada vez más personalizado y no le aparecerá en local lo mismo a alguien de Murcia que de Pontevedra. Si no, ¿qué sentido tendría?

Esto quiere decir que el concepto de las keywords tiene ahora más que nunca un rango personalizado y la evaluación comparativa de las mismas es más difícil de medir, y cuanto menos, engañosa. Pero espera, sigamos.

¿Qué pasa entonces con mi keyword?

Has trabajado mucho una keyword, puede que hasta 15 más, está en tus títulos, tus meta descripciones, la has enlazado entre tu SEO On-Site, hecho algún linkbuilding del rápido dejando algunos comentarios en blogs (esto lo trataremos otro día, ¿vale?), y sin embargo tu keyword no aumenta posiciones sino que se mantiene estática e incluso disminuye.

¿Por qué puede ser? No te preocupes, no has hecho nada malo, tiene que ver con las páginas de tu historial y tu posición geográfica entre otras cosas. Entonces, ¿el SEO está muerto?

Ni de coña, el SEO se está transformando en cada vez más una técnica de optimización cada día más ligada a la Experiencia de Usuario en todos los sentidos, tanto de una web como de un contenido. Ahora el SEO abarca mucho más que una búsqueda y tiene que ver con un buena arquitectura, un buen contenido, una buena limpieza de código y sobre todo, relaciones.

Si es cierto que hay casos como los de “Congreso Marketing Digital” (buscadlo en Google a fecha de hoy a ver qué sale), primeros en los resultados pero debido a la poca competencia de la keyword en long-tail y al mucho linkbuilding que tiene como experimento, pese a la escasa calidad de su contenido.

¿Será el SEO Long-tail?: No dudo de que es una técnica que todavía mantiene su alcance, pero que hay que tratar con cuidado de cara a próximos años. Nunca se sabe que por razones de privacidad Google no te de las keywords orgánicas pero si en Adwords (vaya, que coincidencia más tonta).

¿Solución? Muévete, actualiza

Si los ranking de palabras clave no son fiables y los datos de referencia son inexistentes, entonces, algo tenemos que hacer, ¿no? De cara a lo que está presente es más fácil cambiar el foco con contenidos, páginas de destino con ofertas descargables que aporten autoridad, relaciones con profesionales, guest blogging, en lugar de centrarnos en keywords. Lo que viene siendo Inbound Marketing, aunque sea un término cada vez más trillado.

Por ejemplo, la manera más lógica de entenderlo es echando un vistazo al contenido más popular de tu sitio en Google Analytics para búsqueda orgánica. Después, ver las referencias en el Search Console de Google Webmaster Tools para conseguir algún insight de posicionamiento.

También puedes usar herramientas de pago como Moz o SEMrush. En cierto modo, este proceso hacia atrás te beneficia al garantizar poner la atención sobre los detalles de arquitectura (y por supuesto sus respectivas keywords) en primer lugar.

El futuro del SEO (mi opinión)

Ya ha quedado claro que en la actual dinámica del Marketing, el SEO no es el SEO que nosotros pensábamos que era, porque en lugar de ello, el SEO tiene ahora un enfoque multifacético en el que está presente la participación de diferentes técnicas, desde contenido, redes sociales, y por supuesto experiencia de usuario.

La construcción de una marca depende de muchos factores al mismo tiempo. Cabe añadir que esto requiere de también mucho tiempo, poder hacerlo, y una inversión competente.

Los días de competir por una keyword llegarán a su fin, ¿no os parece? Pero eso no quiere decir que sea menos importante, sino que de hecho, la búsqueda sólo es importante e influyente en el proceso de compra. Por algo será, ¿verdad? El truco será permanecer integral y ágil tanto como las tendencias y plataformas evolucionan.