¿Cómo conseguir que nuestro contenido se comparta? Es una pregunta simple que carece de una respuesta simple, pero que al mismo tiempo no es tan complicado como parece.

En Contagious: Why Things Catch on de Jonah Berger, uno de los libros más importantes de psicología social, se dan algunas de las claves que The New York Times resumió poco después en cinco razones claves. Comprender por qué las personas comparten contenido puede ayudarnos a evaluar de una mejor forma nuestra capacidad para generar crecimiento, engagement y tráfico.

Alerta spoiler: se trata de crear relaciones.

Probablemente lo hayas leído muchas veces, las personas comparten contenido que conocen, les gusta y en lo que confían. Hay personas que comparten contenido para “gestionar la información” como forma para procesarla de una forma más profunda, exhaustiva y reflexiva. Y otras personas lo hacen porque les provoca algún tipo de emoción. Veámoslo en profundidad.

Razones para compartir contenido

Avisamos a nuestros amigos sobre oportunidades laborales, les contamos los beneficios de hacer ejercicio y reenviamos contenido informativo cuando creemos que les será de ayuda. Entonces, la información útil es una de las razones detrás del intercambio de contenido.

Otra es la emoción. Imagina que vas de viaje a un sitio increíble. Lo más probable es que lo comentes con los demás o que subas alguna foto a cualquier red social. Las emociones nos llevan a compartir con los demás. En la información compartimos contenido para ayudar. En el caso de las emociones, compartimos para expresar la forma en la que nos sentimos y en la que ese contenido nos hace sentir.

Compartir con los demás da forma a nuestras relaciones personales. Compartir emociones nos hace más cercanos. Cuando estamos desilusionados y cabreados, buscamos a alguien que también lo esté. De esta manera, compartir nuestra emoción común nos acerca. Las diferentes emociones impulsan diferentes niveles de intercambio.

En un experimento del New York Times se analizó el contenido que se compartía en función de las emociones que provocaba. Se encontró que los artículos que evocaban sensaciones de gran emoción como asombro, ira y ansiedad, se compartían más que aquellos que evocaban sensaciones de baja emoción como tristeza, felicidad y satisfacción. Entonces, la emoción subyacente es un factor dominante detrás de nuestro intercambio. Por algo puso Facebook las reacciones. Y por algo ha cambiado su algoritmo.

La última razón es la opinión publica. Cuando no estamos seguros de algo, buscamos información. Y al final tendemos a hacer lo que los demás hacen. Si un vídeo tiene muchas visitas, entonces es más propenso a que sea visto. Si la nota de una película es alta, entonces es más probable que la veamos. Es decir, que en teoría la mayoría de personas buscan que otras las guíen.

El resumen de esto es que el contenido que se comparte tiene más que ver con la relación de los usuarios con los demás que con la que tengas tú con ellos. Entonces, ¿cómo lo hacemos? ¿Cómo lo aplicamos a nuestro contenido?

1. Aportar valor

Si tus usuarios comparten contenido sobre lo que conocen, que apoya una causa, que les motiva e inspira, entonces uno de los aspectos más importantes de nuestro contenido tiene que ver con el valor que les ofrecemos. Pregúntate, ¿qué es lo que consiguen mis usuarios a cambio del tiempo que dedican a consumir mi contenido? ¿Merece la pena ese tiempo?

Otras opciones que podrías considerar:

  • Qué hacer para que tu contenido sea más práctico y útil: habla con tus usuarios, interactúa.
  • Cómo dar continuamente a los usuarios contenido nuevo y único que te diferencia del resto: en este caso la técnica del skyscraper es mi preferida. Consiste en espiar el contenido de la competencia para ver cuál es el que está posicionándose mejor, y a partir de este, generar algo mejor.

Si esto no fuese suficiente, también tienes que tener en cuenta que un buen contenido tiene un alto factor de entretenimiento. Presenta el contenido de una forma completamente nueva, que sea fácil de compartir porque sorprenda a los usuarios.

2. Ayudar a los usuarios a definirse

Me gusta consumir contenido digital, ya sean blogs, ebooks, juegos, etc. Pero hay ocasiones en las que echo de menos algo físico, como un libro. Hay algo en los que tengo en casa y su capacidad para definir quién soy. Son indicadores de cómo me defino, y de la misma manera, también lo es el contenido que elijo compartir.

Es una realidad importante a considerar. ¿Cuándo fue la última vez que te preguntaste por cómo tu contenido ayuda a los usuarios a definirse a si mismos? Probablemente nunca lo hayas hecho, pero aun así es una de las razones más importantes por las que las personas compartes contenido con sus amigos.

Para hacerlo bien debemos estar seguros de que cada contenido que hacemos tiene un punto especifico o algo concreto con lo que los usuarios pueden identificarse. Sin enfoque, será muy complicado que puedan hacerlo.

3. Conectar unos usuarios con otros

Ya no sólo es cuestión de hablar de usuarios en el mundo digital sino de personas. Todos tenemos la necesidad, menor o mayor, de conectar con otras personas. Solo hay que ver como crecen las redes sociales. Nos gustan aquellas personas con las que tenemos algo en común.

En el marketing de contenidos, la base de estas conexiones está directamente relacionada con el contenido que consumimos y con el que compartimos. Hay muchas formas de fomentarlo, mediante contenidos que inciten a la conversación, de opinión, y con publicaciones más polémicas. En general, estas dos ayudan a las personas a estar conectadas con otros.

4. Hacer que se sientan más valiosos

De lo que hablan las personas también afecta a lo que los demás piensen de ellos. Compartir una broma divertida nos hace parecer más divertidos, saber lo que está pasando en la ciudad, en tu barrio, hace que nos veamos más involucrados con los demás.

Lo que hablamos da forma a la impresión que las personas se forman sobre nosotros. La gente prefiere compartir cosas que las hacen parecer entretenidas en lugar de aburridas, inteligentes en lugar de estúpidas, y más modernas que aburridas. Esta imagen social es una forma de intercambio de valor. Usar este intercambio para lograr impresiones positivas en los demás.

En el estudio del New York Times se mencionó a una persona a la que le gustaba recibir información valiosa para hacérselo llegar a sus amigos. Esto es, no sólo significa que nuestro contenido puede ayudar a una persona sino a que esta ayude a los demás.

5. Compartir las causas

La mejor razón para que tus usuarios compartan contenido es porque se sienten identificados, les gusta y creen en lo que tienen que decir al respecto. El mejor ejemplo es Change.org.

Es un tipo de atención que se gana cumpliendo las demás. Que el contenido ayude, sea de calidad, y tenga la capacidad de conectar unos con otros. Es un punto de referencia difícil de conseguir pero una buena meta.

La verdad es que si algo saco en conclusión es que la mejor forma de hacer que un contenido se comparta es hacerlo de calidad, cuidando cada detalle una y otra vez. Puede ser algo obvio y cansado pero no lo hace menos importante que el resto.