Recuerdo hace tres/cuatro años, Contently predijo que la personalización de contenidos sería un pilar importante de cualquier estrategia digital.

Lo cierto es que ha pasado el tiempo y es una verdad a medias. Es cierto que se ha vuelto muy popular, especialmente porque la tecnología ha avanzado mucho, pero aún así no ha conseguido generar lo que se preveía en aquellos años, por tiempo o por no saber prever el impacto que puede tener en las visitas de una web.

Pese a ello, hay un dato para pensar en la personalización como algo positivo. El 74% de los usuarios se sienten frustrados y engañados con el contenido que generalmente les llega (recomendaciones de artículos, contenido patrocinado, anuncios, etc.) porque no se parece a sus gustos ni tiene que ver con su ubicación, edad, etc. Vamos a ello entonces:

¿Qué es la personalización de contenido?

Cada usuario es diferente, eso es un hecho. El usuario A es del norte, disfruta del surf, el skate y la naturaleza. El usuario B es del centro, le gusta más el esquí, la arquitectura, y comparte artículos sobre el Real Madrid. Si por ejemplo, BuzzFeed quiere involucrar a ambos usuarios, ¿deberían mostrar el mismo contenido?

No, deben mostrarse dos versiones diferentes, una que coincida con el perfil del Usuario A y otra que coincida con el perfil del Usuario B. Si el usuario B, que está en la nieve de Navacerrada recibe información sobre las mejores playas para hacer surf en Galicia dejará BuzzFeed y volverá, por ejemplo, a Facebook.

Básicamente, esto es personalización de contenido. Estás dando contenido a los usuarios en función de los perfiles de los consumidores con el fin de aumentar el engagement y la viralidad. Entonces, ¿por qué no se hace?

El consentimiento es clave

A finales de febrero de 2016, Facebook lanzó sus reacciones, permitiendo a los usuarios asignar emociones como amor, risa, sorpresa, tristeza y enfado, cuando en versiones anteriores solamente podían indicar “me gusta”. Ya sabes, el clásico “le doy a me gusta por apoyarte pero en verdad no me gusta“. Cuantas veces lo habré visto escrito en los muros de mis contactos.

Piensa en el antes de las reacciones de Facebook. Que te gustase una publicación sobre Trump podría significar varias cosas. Entre ellas, que te gusta Trump, o que estás preocupado por las encuestas. Pero ahora si asignas tristeza en la publicación, Facebook sabe que Trump no te gusta. A medida que pasa el tiempo, Facebook aprende con este tipo de interacciones y modifica su Newsfeed con el algoritmo que ya he comentado. De ahí el no incentivar al usuario a reaccionar ante una publicación de una forma determinada.

Facebook recopila esta información con tu consentimiento porque tú utilizas las reacciones, ya que si no quieres, no lo utilizas. Sin embargo, si Facebook estuviera recopilando información sin tu consentimiento, eso sería otra historia.

Desgraciadamente, esto aún no lo utilizamos, no conseguimos aprender acerca de cómo sacarle partido a las reacciones de Facebook para implementarlas en una estrategia de personalización de contenidos.

¿Ahora qué? Pasos iniciales

Supongo que algo te habré convenido con lo anterior, así que quiero dejar algunos pasos antes de empezar a personalizar contenidos.

1. Recopila datos del usuario

Es evidente pero es importante que empecemos a investigar a nuestro publico objetivo:

  • ¿A por quienes vamos?
  • ¿Son primera visita o recurrentes?
  • ¿Han convertido alguno de nuestros objetivos antes?
  • ¿Qué páginas ven?
  • ¿Cómo llegan a la web?

Básicamente con estas preguntas seremos capaces de comprender quién es nuestro usuario y por qué está ahí. Es algo que nos facilitará la transición al segundo paso. Recopilar y analizar contenido y datos puede ser pesado, y es ahí dónde la personalización puede automatizar algunas cosas.

Hay algunas herramientas para campañas como Marketo y HubSpot, pero la verdadera personalización es dejar decidir a los usuarios y aprender de ello. Por ejemplo, déjales esconder espacios en tu home. Déjales personalizarla dentro de unos límites. A ver qué pasa.

2. Empieza a segmentar

Una vez que sabemos a quién nos dirigimos podemos empezar a segmentar. Busca patrones similares y piensa en el objetivo final. Si por ejemplo quieres testar una función para móvil, segmenta en función del dispositivo. Si quieres conversiones, segmenta según el ciclo de usuario.

Una vez que lo tienes hay que entender las motivaciones, intenciones, deseos y hábitos de tus usuarios. Algunos segmentos son típicos pero nos aportan información: ubicación, comportamiento del sitio, hora del día, día de la semana, primera visita y recurrentes, navegador, sitio de referencia, etc.

3. Planifica contenido

Paso importante. Ahora es momento de sincronizar contenido y segmentos. Es un punto que preocupa a muchos porque nos pensamos que hay trabajo extra por hacer, y mucho contenido por crear. Lejos de esa idea, es probable que ya tengas la mayor parte de tu contenido y que sólo necesites reorganizarlo y empezar a jugar con él.

En este punto empezaría con una auditoria de contenidos, de manera que podamos ubicar y planificar el resto de una forma más sencilla. Después, pensemos en el tipo de contenido que cada a cada segmento le gustaría leer.

Y con contenido no hay por qué limitarnos a páginas de destino y whitepapers. Podemos incluir infografías, encuestas, vídeos, etc. Piensa en los resultados después de combinarlo todo.

4. Analiza, modifica y repite

¿Responden los segmentos al contenido personalizado? ¿Funcionan unos mejor que otros? Si no puedes responder a esto y estás igual, tendrás que mover la personalización una vez más.

Además, recuerda que la personalización no termina en el momento en el que los usuarios encuentran el contenido. Una vez que han llegado, tenemos que seguir analizando (páginas que han visto, tiempo que han pasado en cada una, etc.) para seguir con el contenido relevante después.

No en vano, si pensamos en conversiones, no todos los usuarios están preparados y reacios a convertir la primera vez. Por lo general, es un proceso lento.

Algunos pensamientos como conclusión

Es un hecho que la personalización de contenido funciona y que plataformas como BuzzFeed ya lo está haciendo en el mercado americano. De hecho, Hubspot descubrió que mostrar contenido a los usuarios según la personalización del contenido aumenta la interacción en un 42%.

En un mundo que cada vez más avanza hacía el análisis de datos y en el que los usuarios cada vez son más exigentes, por las muchas fuentes de información de las que disponen, la personalización es hacía dónde tenemos que ir.