Engagement es uno de los términos que probablemente más hayas escuchado cuando hablamos de contenidos digitales. Siendo sinceros, puede pecar de ser una métrica de vanidad, puesto que hay ocasiones en las que carece de verdadero valor para determinados objetivos.

Vivimos en un mundo en el que los usuarios pueden interactuar con las marcas en tiempo real. Y de aquí viene la expectativa de ofrecer el mejor contenido y la mejor experiencia posible. No se trata sólo de que los usuarios se sientan escuchados y formen parte de una conversación.

Aquí he querido reunir algunas de las métricas de engagement que medir, así como acciones para mejorarlas.

1. Participación

Hablemos de alcance y de Facebook. Te pasas horas de trabajo creando piezas muy buenas de contenido, sabes que les servirá a tu audiencia pero al final no consigues sacarle partido. ¿Por qué pasa esto? El alcance, pese a que sigue siendo un buen indicador de rendimiento, no es del todo fiable.

Una definición simple del alcance es “la cantidad de personas que vieron nuestro contenido“. Es decir que es una métrica que indica cuántos usuarios únicos ven el contenido que estamos distribuyendo. Aquí hay algunos aspectos a considerar, por un lado que los usuarios únicos no son igual de valiosos en una página enfocada a conversión que en un artículo.

La geolocalización, comprender en que parte del mundo están consumiendo ese contenido es importante y nos ayuda a diseñar la estrategia. El dispositivo es importantísimo. Saber cómo se está consumiendo el contenido nos ayudará a optimizar la experiencia de usuario del mismo.

Menciono el alcance porque sin entenderlo es imposible hablar de participación y pensar que lo que hay que mejorar es la interacción que el usuario tiene con el contenido. Calculado como la parte del alcance que ha interactuado nos puede dar un indicador de cómo de bueno es ese contenido para la audiencia. Y volvemos a lo de antes, siempre calidad por encima de calidad, escuchar al usuario, sus hábitos de consumo y dar contenido diferencial es lo que fomentará la participación.

El mes pasado vivimos la mayor caída en el alcance orgánico de Facebook hasta la fecha, seguido de un aumento progresivo del coste por click en los anuncios. ¿De verdad merece la pena la inversión de Facebook Ads? En sitios en los que el funnel está claramente definido con retornos de inversión claros, la inversión está justificada.

2. Tiempo en página frente a la profundidad del scroll

Pasemos a web. Al comportamiento del usuario una vez que ha llegado al artículo. Medir la calidad en base a usuarios es quedarse solamente en la superficie.

Cuando tenemos un artículo increíble queremos que todo el mundo lo lea. Sin embargo, si hemos calculado que lleva diez minutos de lectura pero los usuarios pasan solamente dos minutos en ella, nos podría indicar un problema.

El tiempo promedio en la página es una métrica que nos ayuda a comprender la forma en la que los usuarios interactúan con el contenido. Antes de ir a esa métrica es importante entender primero la duración promedio de la sesión. Esto es duración total de la sesión (en segundos) / número de sesiones.

La duración de la sesión de un usuario varia según la interacción del usuario con la última página de una sesión. Por ejemplo, en Google Analytics, si una página tiene un vídeo, la duración de la sesión se rastrea hasta el momento en que se hace clic en reproducir. De lo contrario, el tiempo dedicado en la página no cuenta para la duración total de la sesión.

Entonces, ¿por qué el tiempo promedio en página es complicado de medir? Tiempo en página y tiempo en el sitio se miden entre las marcas de tiempo de los hits de un sitio. Esto quiere decir que si un usuario rebota, no se registra ese tiempo. Además, hay ocasiones en las que el tiempo en página se está recogiendo cuando la pestaña está inactiva.

Por eso hay ocasiones en las que monitorizar la profundidad del scroll es una métrica de interacción que tenemos que cruzar con el tiempo en página para el contenido, ya que cuanto más se avanza en el contenido demuestra un mayor compromiso con él.

Esto es porque la profundidad por si sola puede resultar engañosa ya que muchos usuarios se desplazan por una página antes de decidir si siguen leyendo. Si tienes Google Analytics te recomiendo medir el scroll con la extensión de Chrome, ya que In Page Analytics lo sacaron de la interfaz de GA. Otra solución es el scrollmap de Hotjar.

¿Cómo mejorar el tiempo en página y el porcentaje de scroll? A mi me flipa este artículo sobre la importancia de contar historias ordenadas.

3. Comentarios y tasa de conversión

Como ya dije antes, el alcance es un buen indicador de cuántos usuarios han visto tu contenido pero para nada definitivo, hay mucho más. Y no es sólo eso sino que las interacciones también tenemos que medirlas regularmente para entender el sentimiento general de la conversación (es decir, positivo o negativo).

Contar las interacciones puede carecer de significado sin contexto porque también tenemos que medir la tasa de conversación: total de comentarios / seguidores * 100.

Por ejemplo, una publicación que genera 30 comentarios puede no ser mucho. Pero para una página de Facebook de solo 250 Me gusta, es un número significativo. Con la fórmula anterior, la tasa de conversación sería del 12% (que ya nos gustaría a muchos).

Sin embargo, no todos los seguidores de una página ven las publicaciones, y el calculo anterior no cuenta los que no nos siguen. Otra forma de hacerlo es con el alcance: total de comentarios / alcance * 100.

Con lo anterior estaremos midiendo el engagement con el número de usuarios que realmente ven nuestro contenido, es decir, el número de impresiones. Esta métrica nos ayuda a contestar si la publicación fue lo suficientemente interesante como para participar.

Con esto podemos suponer que cuanto mayor sea la tasa de conversación, más se puede considerar que ese contenido es interesante. Aquí nos ayuda filtrar nuestras peores/mejores publicaciones en un periodo de tiempo, ¿por qué funcionaron? ¿qué tienes las mejores que no tengan las peores? Hora de publicación, foto, mensaje, contexto, estacionalidad, todo es importante.

  • ¿Qué tiene de interesante este contenido?
  • ¿El título/encabezado engancha a los usuarios?
  • ¿Cómo es la imagen, divertida/inspiradora?
  • ¿Y el tema, tiene motivación emocional?

Cualquier herramienta como NewsWhip y Unmetric van muy bien para descubrir contenido popular sobre temas específicos. Busquemos palabras clave, hashtags relevantes, geolocalización, pataforma, etc.

4. Búsqueda de marca

Parecerá obvio pero la forma más rápida de medir tu conocimiento de marca es a través de búsquedas de marca. Para descubrir esta métrica, las consultas e impresiones del Search Console vienen muy bien.

Otras formas de hacerlo es en cada red social, bien utilizando los propios buscadores, además de herramientas como Mention para monitorear las publicaciones sociales que mencionan una marca. También podemos medir enlaces entrantes con Webmaster Tools y Ahrefs.

Cómo mencione en el primer apartado, una forma de mejorar la conciencia de marca es utilizar anuncios de reorientación en Facebook según objetivos. Por ejemplo, hay tiendas que los utilizan para conseguir a aquellos usuarios que visitaron una pagina de producto sin comprar. Seguro que esto te suena.

Conclusiones

Si bien el engagement es a menudo asociado con las métricas de vanidad, todavía es una buena métrica si sabemos como medirla y que trabajar en ella.

El hecho aquí es que la audiencia de un sitio está en muchas plataformas. Alimentarla en las plataformas en las que están activos es la mejor forma de mejorar el engagement. Cada punto importa en cada canal, y cada canal tiene importancia en el resto. Tomarlos como un todo, con calidad y personalización de contenidos adaptados a cada canal, así es como se mejora.