Revenue Management: La importancia de segmentar
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Revenue Management: La importancia de segmentar

Como ya he citado, conocer a nuestro cliente es de lo más importante dentro del Revenue Management, algo en lo que se insistió durante todo el máster. Recuerdo que era una de las cosas en las que más hincapié ponía Fernando Vives.

Fueron unas clases de mucho analizar y proponer diferentes formas de segmentar, hicimos algunos ejercicios prácticos que nos ayudaron aún más a conocer el tipo de cliente específico para el posicionamiento de cada tipo de hotel, y todos fueron diferentes, ya que varía mucho según el tipo de hotel en el que estemos trabajando. Es decir, que no hay una forma rígida y específica.

¿Qué es la segmentación y como empezar a hacerla con la fijación de precios?

Es obvio que cuando hablamos de segmentación lo hacemos de dividir mercados en diferentes subgrupos con características y necesidades diferentes. Conocer esto es primordial para dar ese servicio rápido, eficaz y personalizado que se espera. Sabemos que esto es importante para establecer una estrategia de marketing, como también para una correcta fijación de precios. No es correcto establecer la misma política de precios para alguien que te reserva con mucha antelación – Early Booking -, que para alguien cuya necesidad es de última hora.

Podemos segmentar de muchas maneras, eso ya dependerá del tipo de hotel, pero quiero puntualizar dos aspectos a tener muy en cuenta. El primero es el canal, medio por el que llegan las reservas del hotel, y el segundo, el precio, herramienta para segmentar esa motivación de reserva. El precio es una de las principales por una regla muy sencilla. Comúnmente se dice que es mejor atender a distintos segmentos de mercado con precios independientes, que atender a todo el mercado con un único precio.

Pero ¿cómo podemos cobrar distintos precios por un mismo producto o servicio? La respuesta la encontramos en esta fijación de precios por segmento, ya sea el canal, país de referencia, etc. Esto no significa que no es que variemos los precios para la misma oferta del producto, sino que lo que varía es la oferta de esta. Su éxito dependerá de la elección de un planteamiento genérico coherente con las circunstancias del momento y de nuestro producto, así como de una comprensión correcta en la escala de valor que ofrecemos a cada segmento.

¿Y cómo sabemos que estamos segmentando correctamente?

Durante sus clases, Fernando fue muy claro en este sentido, así que me gustaría citar sus requisitos:

  1. Homogeneidad en el segmento
  2. Heterogeneidad entre segmentos
  3. Estabilidad de segmentos
  4. Los segmentos deben ser identificables y medibles
  5. Los segmentos deben ser accesibles y manejables
  6. Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables

Aunque a mi me gustaría añadir que la clave de una correcta segmentación a la hora de fijar un precio es hacerlo a cambio de una información o comportamiento que demuestre una mayor sensibilidad al mismo. Y para ello, solemos utilizar los descuentos, promociones, etc. Es más, la estrategia del precio único, no hace más que dificultar la optimización del RevPar.

¿Y cómo puede un hotel cobrar precios diferentes sin arriesgarse a una percepción injusta por parte del cliente?

No hay que olvidar que la transparencia de precios de Internet ha hecho que sea muy difícil el proceso de segmentación. Pero, intentemos justificar cómo podríamos hacerlo. Lo primero que hay que hacer es establecer una vinculación de los precios más bajos a restricciones, como por ejemplo, para una tarifa promocional en la que se exija una estancia mínima de noches, establecer un cierre de ventas únicamente para las llegadas en un día en concreto en el que tenemos previsto llenar – Close to arrival -, o permitiendo al cliente reservar el día en concreto, con la restricción que nos ayude a gestionar mejor los días de mucha y poca ocupación, obligando al cliente a reservar un mínimo de noches que nos sea rentable – Minimum length of stay MLOS -, como por el contrario, un máximo de días – MaxLOS -, que se utiliza cuando los precios son muy bajos.

Pero no son las únicas, porque también disponemos de la posibilidad de ofrecer valores añadidos, como por ejemplo, incluir el desayuno, así como ocultar el precio de referencia al tiempo que lo incrementamos, en caso de que todos los demás con descuento dependan del mismo.

Para todo, es importante establecer una política de fijación de precios con vallas, lo que conocemos como rate fences, condiciones asociadas a las diferentes tarifas en cuanto a características físicas como el tipo de habitación, la disponibilidad, el tipo de cliente, si es de empresa, individual, etc., la transacción, e incluso el producto.

Lo último por hoy, es citar que en todo esto, para un correcto pricing mix, también hay que tener en cuenta tu booking pace, el patrón de reserva que se utiliza para proveer la ocupación que vamos a tener en función de las ventas históricas, como nuestro Customer Relationship Management – CRM -, o lo que es lo mismo, la estrategia que vamos a seguir para conocer el comportamiento de los clientes, sus necesidades, opiniones en las redes sociales, etc., con la finalidad de establecer una fuerte relación con ellos.

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