Si algo me encanta de hacer contenidos es hacer guías de estilo, más cuando incluyen un punto para la improvisación, un lenguaje adaptado a las necesidades de nuestro usuario, y en el que aportemos nuestro toque único y diferente.

Y a pesar de que es parte primordial cuando vamos a establecer un plan de Marketing de Contenidos, regularmente me encuentro con marcas que no hacen más que dar la típica respuesta que lejos de ayudar al usuario, le enfadan, y dan razones por las cuales está usando las redes sociales para establecer una queja.

De entre todas ellas, hay unos rasgos que podemos ver comunes, como el no tener un conjunto de directrices, ni personalizar el mensaje. En ocasiones, tienen pautas que no son capaces de alcanzar el objetivo final, haciendo que los usuarios se sientan, en su mayoría, ignorados y ofendidos.

Bien, si alguna vez te has sentido en alguna de estas categorías, lo que voy a definir a continuación te interesa, porque en esta publicación quiero hablar de las guías de estilo, y por qué es importante tener una. Y ahora os preguntareis.

¿Por qué la necesitamos?

Es muy fácil suponer que la voz de la marca es algo natural que toda empresa tiene y define antes de su plan de difusión, pero en ocasiones, como hemos visto, es algo de lo que se carece. Personalmente creo que la meta es hacer que todos sean participes de una intima experiencia con la misma, conseguir que los diferentes pensamientos dentro de una empresa converjan en un mismo punto, para que todos tengan ese compromiso con la guía de estilo.

Necesitamos una guía de estilo por fortalecer y diferenciar una marca a través de un uso consistente con el que podamos promover el contenido a través de diferentes equipos, canales y formatos, con uniformidad y seguridad de que a la larga seremos reconocidos por ello.

La necesitaremos por estar seguros de que estamos creando contenido sensible a nuestro público, como también por que nos dará un punto de referencia para averiguar quien es el mejor consumidor de nuestro producto. Y por que no sólo vale con crear Buyer Personas y un Plan de Contenidos.

Los beneficios de todo esto no sólo los encontraremos en la calidad del contenido sino que también en el valor de marca, conoceremos mejor a nuestro usuario, tendremos mayor engagement con él, y a la larga, ahorraremos costes de distribución al saber qué canal es el más adecuado.

Diferencias entre voz, tono y estilo

Aunque pueda parecer lo mismo, hay muchísima diferencia. Es como la personalidad de cada uno, una persona tímida, introvertida y poco habladora. No tiene nada que ver entre si ¿verdad?. Más que nada porque una persona extrovertida puede ser tímida en muchos sentidos, y una persona muy habladora puede ser introvertido. En general los veo como tres elementos separados, que pueden trabajar conjuntamente.

  • Voz: es una descripción de la marca, un distintivo especial que debe cubrir la personalidad de la misma, descarada, divertida, personal, inspirador, directo, etc., hay de muchas formas. También debe cubrir tanto el ritmo de publicaciones, así como su vocabulario.
  • Tono: A mi me mola el tono. Es algo así como las formas de utilizar la voz en diferentes ocasiones y situaciones que se nos presentan. Es el porqué del uso de la voz, como en la vida misma, ajustamos el tono de acuerdo a la persona con quien hablamos.
    En Internet sucede igual. Sin olvidar que todo lo escrito será leído por una persona. La voz de una marca es singular, si, pero esta voz se puede usar en diferentes tonos. La separación de voz y tono nos hará ser más empáticos, y creo que la empatía es una cualidad que marca la diferencia entre satisfacer las necesidades del usuario y fidelizarlo.
  • Estilo: Si el tono era el porqué, el estilo es el cómo. Es el momento en el que usamos una letra mayúscula, el instante en el que resaltamos algo, los motivos de la justificación de un texto, etc. En el estilo incluimos elementos de diseño como la forma de utilizar un logo, las tipografias, o las imágenes.

Cómo crear tu guía de estilo

Hay un montón de métodos para crear una guía de estilos, pero antes tendremos que saber cuál es el objetivo de nuestra marca, porqué estamos ahí, y qué queremos transmitir. En el cómo ya entrará la guía de estilo, pero sin lo anterior es prácticamente imposible.

Para su creación tendremos que empezar con los valores de marca de la empresa, pensaremos en la forma en que traducirlos a una voz. Tendremos diferente voz si nuestros valores evocan la amistad, compromiso y personalización, que si por el contrario es únicamente dar el servicio demandado, ¿verdad?

El trabajo del tono es más llevadero ya que nos forzará a crear posibles escenarios que aún no hemos experimentado. Por ejemplo, ¿qué pasa si a un cliente no le gusta nuestro trabajo? ¿Qué tono tenemos que usar? ¿Y si un usuario emplea muchos formalismos para establecer una queja, cómo hacer que se sienta seguro? ¿Y si otro nos insulta, cómo rebajar esa tensión?

El estilo, sin embargo, no es algo que pueda depender de nuestros usuarios sino de lo que nosotros queramos transmitir y resaltar. Una cosa son nuestros valores como empresa y otra nuestros valores visibles, ya que en esto último entra el estilo.

1. La estructura de nuestra guía de estilo

Comenzaremos por establecer la forma en la que la guía nos va a ayudar. Para la voz, formularemos un conjunto de enunciados simples y memorables que nos definan como marca. Esto último debe cubrir los adjetivos que usaríamos para describirnos, el ritmo, y muy importante, una lista de cosas con las que no nos identificamos.

El tono, como ya he citado son los diferentes escenarios que nos vamos a encontrar. Una guía tiene que tener cómo actuar en ellos. Por ejemplo, es bueno hacer referencia a algo cuando estamos en este escenario. Y por último, en el estilo incluiremos definiciones, momentos en los que usar negritas, mayúsculas, comas, dos puntos, así como citas. Siempre entendiendo el tono y la voz.

2. Puesta en práctica

Si la configuración de la guía nos lleva mucho tiempo, su puesta en práctica no puede ser menos. Empezaremos a ponerla en práctica en nosotros mismos, estableciendo posibles escenarios que deriven de ellos. Se trataría de hacer un árbol de situaciones relacionadas, decidiendo voz y tono, y por supuesto, que no hacer en esos casos, algo así como un “Content Mapping” :-).

A continuación, con esos posibles escenarios, estableceríamos “lo que somos” y “lo que queremos ser”, para que la guía nos vuelva a dar el cómo. Esto no sólo nos dará una gran base para voz y tono sino que nos ayudará a saber la forma en la que nuestros usuarios se sienten más seguros consumiendo nuestro contenido.

Lo siguiente ya es cuestión de feedback del propio usuario, pero tendremos que tener cuidado en la forma en la que nos acercamos a ellos, estudiando las preguntas, cómo y dónde las vamos a realizar, si es por email, en un pop up en la home, o en una thank you page. Cuando lleven un minuto navegando, dos páginas vistas, etc. Es decir, segmentar, siempre segmentar hasta quedarnos con lo valioso.

Recomendaciones

La creación de una guía de estilo no es el final sino que es comienzo de toda una aventura que variará según nuestra perspectiva y feedback de usuarios. Esta misma pagina, como veis, ha cambiado el diseño y forma de presentar el contenido con respecto a dos meses atrás.

Los porqués no son otros que pensar en la forma en la que hacer funcionar y dar el contenido, y por supuesto, cómo diferenciarme. El fin tiene que ser crear una presencia real y tangible en el proceso de creación de contenidos. Se trata de crear una sola voz para todos los mensajes.