Forecasting & Revenue Management
Revenue Management Benchmark

Forecasting & Revenue Management

Como ya cité en las primeras entradas de este blog, establecer una previsión es uno de los principales pilares del Revenue Management.

En esta me gustaría desarrollar la forma que tienen estas dos técnicas de trabajar juntas. Como sabréis, Revenue Management es el medio por el cual una empresa maximiza los beneficios de la venta de sus bienes y servicios. El Forecasting, previsión de la demanda, es un elemento integral de esa estrategia. Los hoteles, aviones, etc., pueden utilizar el Forecasting como parte de la estrategia de Revenue Management para predecir con precisión las veces en las que tienen oportunidad de conseguir más ingresos.

Recuerdo las clases de Antonio Gil y Fernando Vives en el curso de Experto en Revenue Management como parte de las más destacadas. Nos enseñaron que Revenue Management implica una definición minuciosa de tu oferta, del forecasting, del precio de tu producto, y de tus clientes. El objetivo del Revenue Management es utilizar los datos acumulados para ofrecer el producto o servicio correcto al cliente correcto en el momento correcto.

Uso del Forecast

Ahora bien, incorporemos la previsión de la demanda. Un pronóstico de demanda es una estimación del consumo esperado durante un periodo de tiempo específico. La compilación de estos datos requiere una investigación a fondo de cada uno de los canales de venta, el estudio del mercado actual y un análisis de las condiciones económicas de nuestros competidores, lo que conocemos en Revenue Management como Bechmarking.

Generalmente utilizamos un Forecast para predecir las épocas del año en que la demanda sube y baja con respecto a la oferta de productos y servicios de la empresa. Esta información también nos permite determinar qué es lo que impulsa la demanda de nuestros clientes en las diferentes épocas del año. Podemos hacerlo manual, o a través de programas informatizados como IDeaS.

Modelos de precios estacionales

También utilizamos la previsión de demanda para cambiar los precios de los productos y servicios en tiempos de alta demanda como parte de una estrategia más amplia de Revenue Management. Por ejemplo, muchos hoteles y compañías aéreas elevan los precios los días cercanos a fiestas nacionales o durante las temporadas de vacaciones como una forma de generar mayores ingresos. Saben que a través de previsión de la demanda, los consumidores viajan más durante estas épocas del año y ajustan en consecuencia los precios para maximizar los ingresos.

Elementos necesarios

Para un correcto Forecast tenemos que tener en cuenta una serie de elementos, como por ejemplo, nuestro histórico por segmento, canal y tarifa, habitaciones vendidas, demanda, comportamiento los días previos a eventos, ferias y festivos por origen de mercado, un estudio de nuestro pick up, es decir, la variación de reservas entre dos períodos determinados, en mi opinión uno de los elementos clave de todo forecast, así como la curva de reserva, booking pace, entendido como el período de tiempo transcurrido entre la fecha de reserva y la llegada al hotel, midiendo por segmento.

Es decir, que la idea es empezar a medir tan pronto como sea posible para poder construir un patrón sobre el que desarrollar una estrategia. Estableciendo en todo momento comparaciones con nuestro histórico y teniendo en cuenta el entorno en el que nos estamos moviendo.

Por otro lado, también tenemos que tener en cuenta los diferentes patrones de cancelaciones, No Show y Wash de Grupos, como la diferencia entre el número de habitaciones que fueron solicitadas inicialmente y las que finalmente son reservadas, así como la influencia de nuestra competencia, estancia media, patrones de reservas y estancias por día de semana, etc.

Unconstrained Demand

Seguramente, cuando hayamos llenado el hotel, nos estemos preguntando qué habría pasado si hubiésemos aceptado un tipo de reserva en lugar de la que realmente hemos aceptado. Pero ¿Qué es y en qué se basa la Unconstrained Demand? Bien, es un término que se utiliza en Revenue Management como el número de habitaciones que han sido requeridas por el mercado sin ningún tipo de restricciones de precios e inventario, aunque actualmente sea difícil imaginar la situación de un hotel con habitaciones ilimitadas a un precio de costo.

Lo que realmente se trata de determinar es si entre toda esa demanda, hemos conseguido maximizar el beneficio escogiendo las que realmente son más beneficiosas. El hotel debería identificar los momentos en los que la demanda está por encima de su capacidad para empezar una estrategia de restricciones que nos ayude a calcular el valor de nuestras habitaciones, teniendo en cuenta, por tipo de segmento, ya que por ejemplo, el de grupo puede tener incorporado un tipo de ingresos de Alimentos y Bebidas.

El riesgo de estas estrategias

Como toda estrategia de Revenue Management, el Forecasting también incorpora una gestión del riesgo para moderar las expectativas y mantener un crecimiento realista, porque siempre, en nuestra curva de reservas tenemos que tener en cuenta el patrón de cancelaciones.

Esta gestión permite a un hotel planificar las cancelaciones, modificaciones, y caídas inesperadas teniendo un plan para mitigar los daños que esto nos pueda causar. Un hotel que anticipa con los elementos anteriores una caída en la demanda puede establecer más rápidamente un tipo de estrategia que les lleve a influir en ella.

Conclusión

Lo que queda al final es que sin previsiones fiables y ajustadas es muy difícil poder establecer un correcto forecast y una política de precios que nos ayude a maximizar el beneficio. Si algo he aprendido de las clases de Fernando y Antonio es que las buenas previsiones suelen estar respaldadas por datos.

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