Facebook está cambiando, ya no hay duda de ello tras el anuncio del nuevo algoritmo y el escándalo de Cambridge Analytica. Zuckerberg anunció a principios de año que quería llevar la aplicación a sus inicios. Cuando se utilizaba para conectar a personas entre sí, no como una herramienta de marketing para que las marcas lleguen a los consumidores o para que los medios entreguen contenido.

Sin embargo, las marcas y los medios aún pueden llegar a su público, pero ahora será un poco más complicado. No por el hecho de que exista una corriente que explique que vamos a depender del pagado, en lo que por cierto, no estoy para nada de acuerdo, sino por la cantidad de vías nuevas que se van a abrir a partir de ahora.

Dicho esto, me parece que tenemos ante nosotros a una plataforma eficiente, poco costosa y atractiva para entregar contenido personalizado.

Hola Facebook Messenger

Hasta ahora sabemos que para conectar con nuestro público, tenemos que estar en el lugar dónde está la audiencia. Y la audiencia, entre otras muchas cosas, utiliza diariamente aplicaciones de mensajería. Sabemos (según datos de Statista) que Whatsapp tiene 1,5 mil millones de usuarios activos al mes, y que Facebook Messenger tiene 1,2 millones de usuarios activos por mes.

Atrás quedaron los días de “publica contenido y la audiencia vendrá“. Las aplicaciones de mensajería como Whatsapp y Facebook Messenger han traído consigo la idea de la consolidación de este modelo. Entre otras muchas como la propuesta de valor, el espacio de almacenamiento es una de las razones por las que nadie se descarga aplicaciones. Las aplicaciones de mensajería apenas requieren datos al distribuir directamente el contenido a través de chatbots.

Es decir, los usuarios ya no tienen que ver tu web o descargar una aplicación para leer contenidos sino que este es servido a ellos. Obviamente esto tiene un impacto en la forma en la que se distribuye el tráfico web, pero si algo tienen de bueno los chatbots de Facebook Messenger es que tienen la capacidad para distribuir contenido personalizado a los usuarios.

Según Drift, una estrategia basada en conversar con el usuario como los chatbots es una estrategia que recibe 15 veces más engagement que por ejemplo el email marketing. Dicho esto, tengo que puntualizar en que cuando utilizas Facebook Messenger aún no eres “dueño” de la audiencia, pero si que puedes pedirles más detalles una vez que hayas cultivado algún tipo de relación con ellos.

Actualmente hay alrededor de 100.000 chatbots en Facebook Messenger. Por lo tanto, si decides empezar a usarlos para distribuir contenido, tendrás que hacerlo a conciencia. Por ejemplo, haciendo anuncios para que la audiencia vaya directamente a Facebook Messenger sin pasar por la página de la marca.

Una vez que tienes a tu audiencia conectada, a través de los chatbots puedes configurar alertas diarias, semanales o cada dos semanas, para la cantidad de contenido que el usuario elija. Para conseguirlo tendrás que dirigirles a través de una experiencia interactiva que les entusiasme.

No hay un modelo estándar sobre esto, sino que como en todo, primero tienes que diseñar un plan para saber qué es lo que tu público quiere y con qué frecuencia lo quiere. Lo peor en este caso que puedes hacer es mandarles DM con contenido basura que no quieren. Tiene que ser una interacción extremadamente personal.

Un ejemplo que me gusta mucho es el chatbot de TechCrunh. Inicialmente fue pensado como un reemplazo del newsletter pero ahora ofrece más opciones de personalización en temas específicos. ¿Sabías también que en Estados Unidos se puede pedir un Uber a través de Facebook Messenger? Pues eso, evitando utilizar la aplicación.

En principio es un campo que muy pocos medios y marcas han descubierto, pero que no tiene duda de que será parte importante en cualquier estrategia de distribución de contenidos.