¿Es necesario crear contenido para todas las fases o podemos aprovecharnos de lo que los demás han creado? Hacer contenido en cada fase y esperar a que los usuarios que entran por nuestra web acaben interactuándo está bien, es la teoría, pero en ocasiones no necesitamos tanta teoría, y si más práctica.

Vale que queramos llevar a los usuarios de un lugar a otro de nuestra web y tener ese contenido que les haga considerar la compra, todo en nuestra web, pero sabemos que en la mayoría de casos es imposible por la alta competencia que nos encontramos.

¿Qué es el ciclo de compra de un usuario?

En esencia, es el proceso de investigación que realiza un usuario antes de tomar una decisión de compra. Piensa en todas las preguntas que un usuario necesita para decidir que comprar y ese es el ciclo. Y aún así, podríamos dividirlo en tres etapas.

  • Conciencia: Un usuario empieza a entender sus problemas y necesidades.
  • Consideración: Una vez que entiende el problema, empieza a buscar soluciones.
  • Decisión: Después de dar con la solución, busca un sitio para comprarla.

Sin embargo, el ciclo de compra de un usuario no es siempre simétrico y lineal sino que puede saltar directamente desde la etapa de conciencia a la de decisión (como por ejemplo en ofertas último minuto). O también se puede perder el tiempo en la etapa de Consideración para finalmente decidir no comprar.

Esto es importante porque la mayoría de usuarios investiga sobre un producto antes de tomar la decisión de compra. Ventajas, desventajas, cuándo saldrá un nuevo modelo, qué pasa si se rompe, y muchas más dudas.

El ciclo de compra del usuario no siempre funciona

La teoría es sencilla, creas contenido para cada etapa y tienes por completo un ciclo de compra que atrape al usuario y resuelva todas sus dudas. La idea es que cuando alguien ve tu marca en repetidas fases, es más propenso a comprarte porque ya ha tenido una interacción positiva antes.

No voy a decir que no funciona, porque funciona. Por ejemplo a HubSpot le funciona de maravilla. Se han posicionado para las diferentes etapas del proceso de compra del usuario con temas como “¿qué es el inbound marketing?” para la fase de conciencia, “mejor software de inbound marketing” para la de consideración, y comparaciones con otros softwares como Marketo para la fase final de decisión.

Esto supone que en un mundo perfecto, nosotros tendríamos suficientes recursos como para crear contenidos en las diferentes fases del ciclo de compra. Pero como no vivimos en un mundo perfecto, tenemos que ser más pragmáticos, porque para la mayoría de productos, este ciclo de compra se puede alargar a millones de palabras clave, que en ocasiones no son rentables en términos de tiempo.

Ojalá todos fuéramos HubSpot pero no, ¿qué opciones tenemos?

Personalizar el ciclo de compra

Cuando ejecutamos esta estrategia en una pequeña empresa, un eCommerce o algo parecido, la prioridad siempre es maximizar el retorno de la inversión. No podemos hacer contenidos por cada palabra clave sino que tenemos que escoger minuciosamente las que realmente queramos posicionar.

Hay ocasiones en las que esto deja fuera a palabras clave de la etapa de conocimiento. Si bien, nos valen para crear conciencia de marca, no son las que en verdad tienen las mejores tasas de conversión.

A. Ejemplo MOZ

Por ejemplo, uno de mis sitios referencia, Moz. Si analizo que keywords tiene bien posicionadas, en primer lugar me encuentro con un ejemplo que me llama la atención. La palabra SEO recibe muchísimo tráfico, pero es tráfico de mala calidad para la ultima fase del ciclo de compra porque va a una guía para principiantes.

Es decir, que venderse como herramienta SEO será complicado, ya que antes que eso hay que convencer a los usuarios de que necesitan una herramienta, y eso es, más esfuerzos y ciclos de compra más largos.

B. Ejemplo Casa del Libro

Otro ejemplo, Casa del Libro, tiene muchas palabras clave posicionadas para la última etapa. Vale que ayuda el hecho de que sea una tienda de libros pero no es nada sencillo tener posicionadas muchas palabras clave relacionadas con transaccional y el producto que ofreces.

Casi no tienen contenidos para las etapas de conciencia o consideración (de eso ya se encarga quelibroleo.com), y en lugar de ello, crean páginas útiles para cada producto. Esto ayuda a que el comprador tome la mejor decisión. Digamos que han tomado como estrategia el que alguien haga el trabajo de educar al usuario para aparecer cuando este está a punto de comprar.

Si tu eres una pequeña empresa, igual te es mejor seguir esta estrategia, aportando fuentes fiables, en lugar de intentar trabajar todas las etapas.

No olvides tu Buyer Persona

Por último, podrás pensar que con todo lo anterior está solucionado, ya lo tienes todo controlado, y no, porque mientras que las palabras clave en la etapa de decisión tienen un mayor retorno de la inversión, lo cierto es que ese contenido tiene que adaptarse a tus buyer persona.

Las buyer persona nos ayudan a entender si nuestros usuarios conocen sus necesidades y cómo podemos hacerles llegar nuestro producto. Por ejemplo, Mailchimp tiene muchos ebooks, y Marketo muchas guías, webinars y reports.

Conclusiones

Ya he citado que centrarte en las tres fases del proceso de compra es una perdida de tiempo a no ser que tengas el tamaño de HubSpot o un equipo dedicado jornada completa a crear esos contenidos, pero como imagino que no, lo más sensato es centrarte en una etapa. Tres pasos antes de saber cuál.

  • Entiende a tus usuarios: Averigua si necesitan ser educados sobre un problema o si puedes aprovecharte de los trabajos de los demás. Es decir, haz un benchmark, no seas vago.
  • Investiga sobre qué tipo de contenido funciona mejor: Por lo general, blogs y redes sociales funcionan mejor para B2C y reports, webinars y casos de éxito para B2B.
  • Crea contenido: Para la etapa en la que mejor creas que tienes posibilidades.