Cuando iniciamos un rediseño web, lo primero que pensamos es en cómo podemos resolver la intersección entre los objetivos de negocio y las necesidades de los usuarios con una jerarquía de contenidos sencilla y eficaz.

En este proceso de creación es esencial tener en cuenta la forma de estructurar las páginas ricas en contenidos, como las de destino y la de inicio, para estar seguros de que los usuarios son capaces de encontrar lo que están buscando. Así como tener una sencilla estructura es imprescindible, una jerarquía visual clara del contenido es muy necesaria en este proceso de priorización.

Lo que quiero presentar a continuación es un post vivo en el que discutir sobre una metodología que nos lleve a estar seguros de que las páginas que hacemos son aptas para el propósito principal por el que el usuario entra en nuestra web.

Analizar antes de Actuar

Analytics es siempre un buen punto de partida en todo rediseño web. Mientras que por un lado yo puedo decir que “en base a mi experiencia en el diseño de paginas web, creo que los usuarios van a hacer X“, el cliente puede decir “vale, nosotros pensamos que en base a nuestra experiencia en el negocio, pensamos que van a hacer Y“.

Lo que triunfa aquí son datos reales, datos de analítica, y esto es alinear lo que los usuarios han hecho ya (datos) con lo que están haciendo ahora mismo (más datos) con los objetivos de negocio (metas y datos).

Si la web a rediseñar no tiene una parte analítica configurada, lo que tenemos que hacer es establecer esos objetivos (leads, conversiones, visitar una página, etc.), y dejar definidas las herramientas a usar, tanto cualitativas como cuantitativas, así como un intervalo de tiempo representativo.

Si lo anterior no es el caso y tenemos analytics bien configurado, tenemos que.

  • Establecer un intervalo de fechas adecuado para estar convencidos de que estamos analizando un periodo decente para sacar conclusiones solidas. No obstante, ten en cuenta cuándo hiciste el último gran cambio de la web, porque si lo hiciste hace cuatro meses entonces no tiene sentido hacer un rediseño completo sino una estrategia de CRO.
  • Identifica qué páginas o zonas son las más populares, su posicionamiento y sus fuentes de tráfico para tener una idea sobre lo que los usuarios están esperando encontrar en ella.

El objetivo de este análisis es tener en cuenta lo que es popular y lo que no en ciertas áreas de la web y lo que los usuarios están tratando de encontrar para optimizar ese contenido y sus llamadas a la acción.

Piensa en los objetivos

Otro factor clave para estar seguros de que nuestras páginas tienen el contenido deseado y por tanto, garantizar un éxito, tener una estrategia y mirar hacia una dirección.

Podrá parecer muy obvio, pero te sorprendería (sobre todo en proyectos grandes) de las reuniones he salido con la conclusión de que cada una de las personas involucradas en el proyecto tienen y quieren cosas completamente diferentes. Llegados a este punto hay que definir una lista de prioridades y plazos adaptados a cada parte interesada en el proyecto, lo cual es algo muy positivo porque si nos centramos en una sola, al final, no conseguiremos los objetivos finales.

Todos los objetivos necesitan ser considerados y estructurados, eliminando palabras subjetivas. A mi personalmente me gusta la fórmula de:

Queremos (acción) porque (razón) para que (objetivo).

Está bien tener muchas acciones a realizar pero si no tenemos una razón, ¿por qué hacerlo? Por último y no más importante, el objetivo en esa frase tiene que describir la medida del éxito, ya que necesitaremos una forma de saber si hemos conseguido lo que nos propusimos con esa acción.

Un ejemplo, imaginemos un sitio web que da a los usuarios la posibilidad de contactar por varias vías, la online, y una telefónica:

Queremos que los usuarios soliciten contacto online en lugar de por teléfono porque online tiene un coste de 5 céntimos y por teléfono de 1 euro, siendo el objetivo aumentar en un 50% el número de solicitudes online en los próximos 6 meses“.

Pese a esto, tampoco es bueno hacer muchas hipótesis, solo las necesarias que se ajusten a los objetivos de negocio. A continuación, analiza cuáles son las mejores páginas y compáralas con los objetivos finales para pensar qué puedes mejorar usando el ejemplo que he utilizado antes.

Recuerda: Escribes para personas

Es algo muy a tener en cuenta. Producimos contenidos para personas, y la gente tiene una amplia gama de habilidades técnicas, objetivos, modos de pensar y paciencia, así que tendremos que considerar esto con algunos posibles escenarios de navegación.

Si bien no podemos predecir lo que un usuario está pensando hacer, si que podemos empezar a ponernos en su piel con algunos ejemplos ficticios.

Un buen método para escribir posibles escenarios de un usuario es escribirlos, dos párrafos. El primero será para describir a la persona en general, lo que viene siendo una buyer persona o usuario ideal (quién es, donde está, y cuál es su problema o desafío). La segunda parte es mi preferida, y es la que expondrá cómo ha llegado a la web y lo que espera encontrar en ella.

El resultado tiene que ser una historia: “Juan (datos demográficos incluidos) acaba de fundar su primera startup y como no sabe qué aspectos tiene que tener en cuenta para alquilar una oficina, ha entrado en nuestra web por la página ”consejos para alquilar una oficina” con la esperanza de ver qué procedimiento tiene que seguir para alquilar su primera oficina“.

Esto nos ayudará a hacernos una imagen visual de cuál es el procedimiento que siguen los usuarios y a alinear los mismos a los objetivos de la empresa. Imaginemos que con el ejemplo anterior, somos una consultoría de alquiler de oficinas.

Nos interesará ofrecer nuestros servicios como consultores, ¿verdad? Por lo que una primera estrategia puede ser definir la navegación a partir de esa página en la que hemos trabajado el posicionamiento, derivándola a una sesión de consultoría o a un descargable previo registro.

Llego la hora del Workshop

Es hora de hacer un taller. Una forma para que estas personas que no han participado en todo este proceso se sientan parte del mismo y nos den ideas sobre lo que estamos tratando de conseguir.

Una prioridad de estas sesiones es comenzar con una discusión sobre como clasificar el contenido de la web y los temas de referencia a tratar en ella. Lo que necesitamos previamente antes de empezar el taller es elegir un tema sobre el que deseamos enfocar la sesión. Sigue estos pasos:

  • Anota todos los bloques de contenido de la página de una forma clara (carrusel de imágenes, botón de leer más, etc.)
  • Pon muchos post-it con un número del 1 al 10
  • Organiza el contenido de las tarjetas (primer punto) con los post-it basada en la prominencia visual de la página

En esencia lo que estás haciendo es clasificar cada contenido sobre la base de lo mucho que llama la atención, por ejemplo, el carrusel de imágenes llama más la atención que un botón pequeño de ”leer más”. Esto nos servirá para que posteriormente en el día de la sesión podamos hablar de los resultados, y a qué aspectos dar más importancia cruzando los datos visuales de las tarjetas y los post-it con los de las analíticas.

Esto nos ayuda a saber si los diferentes departamentos tienen ideas distintas sobre qué es lo más importante en la página. Una vez que tenemos esto definido, la prominencia visual de cada uno, es hora de pasar al siguiente punto.

Se trata de un ejercicio similar, pero donde antes estaba el de relevancia visual, ahora estará el de los puntos de prioridad deseada. Haciendo esto sabremos qué es importante para cada una de las personas del proyecto y por qué, de forma que podamos hacer que la pagina sea la más ajustada posible a todos.

Para nuevos contenidos que no existan en la página web actual podemos dejar un par de tarjetas en blanco. Pero tenemos que tener claro hacía dónde queremos llevar la sesión y que cada uno de los contenidos tiene que tener una puntuación, alta o baja, que haga referencia a unos objetivos, analíticas y sus posibles escenarios. Esto debería dar lugar a tratar sobre el contenido en términos de lo que se está haciendo en lugar de cómo se ve.

Cuando todos hayan terminado, revelaremos las puntuaciones dadas a la web actual y enfocaremos la sesión sobre una lista clara de lo que debe estar en la página y en qué orden, teniendo en cuenta los análisis, los objetivos de negocio y el tipo de usuario. De esta forma tendremos una visión clara sobre la manera de estructurar y diseñar las páginas de contenido más valioso.

No olvides que estos son mis métodos basados en opiniones y procesos personales y que cada uno puede utilizar los que crea necesarios para determinar el tipo de contenido que los usuarios quieren consumir y dónde. Lo que viene siendo un contenido útil en un diseño basado en datos y objetivos en el que intervienen todas las partes de la empresa.