Es hora de abandonar el “digital first” para centrarnos en “brand first” como un nuevo punto focal.

No hace mucho yo mismo era culpable de todo el “digital first” e incluso del “mobile first” que tanto escuchamos en la actualidad una vez que la mayor parte del tráfico de cualquier web procede desde dispositivos móviles. Pero esta industria evoluciona y cambia, y cuando piensas en el origen de la frase caes en la conclusión de que ya no tiene sentido porque hay muchas marcas que no han sabido abordar bien su espacio.

No han sabido cómo crear equipos para ello ni cómo construir estrategias al respecto y claro, ahora estamos en otra nueva etapa dentro de este juego. Y lo que es peor, muchas aún no han encontrado cómo incorporar ese pensamiento a su cultura.

Eso de primero lo digital (ahora en castellano, olvidemos lo inglés por un momento) fue una apuesta fuerte porque en su momento había mucha inversión detrás. Las marcas necesitaban de pioneros y magos (nótese el sarcasmo) para dar forma al pensamiento de que lo digital era el futuro.

En algún punto del camino, lo digital se convirtió en algo separado. Una cosa separada que a veces se siente como desconectada del ADN de una marca. Esta presión de ser todo para todos o recurrir a las métricas de vanidad que apenas aportan valor. Aquello se convirtió en una pendiente muy resbaladiza.

Por suerte, lo digital ya no es lo suficientemente nuevo como para que sea una excusa. Estamos en 2018 y hay más de 3.000 millones de usuarios en Internet en el mundo. Lo digital debe ser innato a lo que hacemos, no una prioridad. Es hora de volver a construir marcas a través de un enfoque centrado en el usuario. Todas y cada una de las estrategias que se recuerdan empiezan por una estrategia de marca. Esto es, una comprensión firme de tu misión, valores, voz y razón. No se trata de trucos, crecimientos rápidos y desesperados, retweets, growth hacking y métricas de corta vida.

Empezar creando marca significa crear una experiencia más cohesiva. Y si, es probable que lo digital sea una fuerza motriz en la estrategia, pero la ejecución reflejará la marca de principio a fin. Y ese es el negocio en el que estamos y en el que tenemos que estar.